Необходимость данного стандарта создатели проекта объясняют тем, что при выгрузке исходной информации из баз данных в html теряется информация о структуре и смысле этих данных. В результате поисковики могут отличить имя от названия фильма, цену от телефона, название компании от обычного слова только по косвенным признакам. Дополнительная разметка представляет собой набор атрибутов для обычных html-тэгов, атрибутов, которые не влияют на внешний вид, но описывают структуру и смысл данных. В первую очередь это актуально для персональной и каталожной информации.

Формат Мicrodata , на котором базируется представленный стандарт, оперирует такими атрибутами как "itemscope", "itemtype" и "itemprop". Первый объявляет текущий тэг структурой данных, второй ссылается на url со словарем свойств, а третий задает значения свойств. В приведенном на Schema.org примере используется описание фильма "Аватар":

Avatar

Director: James Cameron (born August 16, 1954) Science fiction Trailer

Полный список сейчас насчитывает более сотни свойств.

Разработчики Google, Yahoo и Bing в своих блогах обратились к веб-мастерам скорее переходить на единый стандарт разметки.

Попытки структурировать данные в html предпринимаются уже несколько лет. Yahoo до октября 2010 года разрабатывала платформу SearchMonkey, от которой правда в итоге отказалась, а Google еще в 2009 году начал поддерживать решение rich snippets , очень похожее на нынешний стандарт. Кстати, для проверки корректности разметки его разработчики рекомендуют использовать именно валидатор для rich snippets.